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吉林大米:一个省级区域公用品牌的崛起之道

时间:2019-05-03 13:08 作者:admin

  导语:经过数年的品牌打造,吉林大米实现了从“好米”到“名米”的华丽转身,在概念宽泛的东北大米中树立起吉林大米的品牌地位,成为吉林农业的新名片,更成为农产品区域公用品牌建设的新亮点。吉林大米是如何做到的?

  吉林是粮食大省,是全国优质粳稻主产区,现阶段全省水稻年产量600多万吨(商品量400万吨左右),占东北三省一区的24%。巍巍长白山、悠悠松江水,辽阔黑土地,大自然的无私馈赠让吉林大地钟灵毓秀、物华天宝,其优越的生态优势不可复制,水稻生产条件好,大米品质优。

  可惜的是,一谈起东北大米,南有盘锦,北有五常。好山好水的吉林,虽有好米,却寂寂无名。资源优势没有转化为产业优势、市场优势,“好米”没有卖出“好价”。

  2013年吉林省委省政府决定,用3~5年时间,在全省打造包括查干湖大米在内的12个区域大米地理标志品牌,2013年4月,吉林省出台了《吉林省人民政府办公厅关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》,文件要求,重点培育具有吉林特色的名优大米品牌。

  2014年11月,吉林省政府出台了《吉林省人民政府关于加快实施″健康米″工程的指导意见》,推动吉林省稻米产业升级,提升稻米质量和价值,增强吉林大米品牌知名度和竞争力。

  2015年,习来到位于海兰江畔的和龙市东城镇光东村。在稻田基地里,习总书记说,中国有13亿人口,要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好。习总书记考察吉林期间要求吉林立足生态环境优势,“念好山海经,唱好林草戏,打好豆米牌”。

  总书记的讲话给了吉林省委省政府以极大的信心和动力,他们立即行动起来,投身到吉林大米品牌的建设工作中。

  2015年10月,时任吉林省副省长隋忠诚、省粮食局局长韩福春慕名来到北京福来战略品牌咨询公司,与福来的品牌专家们共同探讨吉林大米品牌建设的思路和方法。福来专家在了解听取吉林省领导和省粮食局领导介绍情况后,提出了吉林大米品牌营销要实施“5个1”工程的工作建议。

  吉林省政府结合福来建议,制定了大米品牌建设五年规划,正式提出打造吉林大米的“五个一工程”:一个公共品牌——“吉林大米”;一个产业联盟省内大联盟带动区域小联盟;一个网络销售平台——吉林大米网;一个完整的质量标准体系——提供标准质量保障;一个销售渠道——直营店加商超专柜销售模式。

  “五个一工程”吉林省政府指导吉林大米品牌建设的纲领性文件,围绕“五个一工程”工程的品牌建设和传播资金投入已过亿元。

  吉林省粮食局推动建立了“中国北方粳稻种子硅谷”基地,培育出的世界水稻品种为吉林大米优良品质打下坚实基础。其中吉粳511在中日名米食味值评选中仅次于日本越光米,名列第二。

  其次,吉林省大力推广有机种植、绿色▪▲□◁种植,以生物防虫、物理灭虫等方式代替杀虫剂、农药。稻农还让鸭、蟹入稻田吃虫、除草,做到一水两用。吉林大米在农业部的检测中连续15年均未见重金属超标。

  有好的品种还要有严格统一的标准,否则无法保障产品质量和品质的独特性、稳定性。吉林省先后组织修订了高于国家标准的《吉林大米地方标准》,编制了高于地方标准的“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林圆粒香”“吉林小町”等4个市场热销品种的团体标准,并于2016年9月份颁布实施。

  吉林省粮企与合作社联合,在水稻种植过程中实行标准化的“五统一”管理,种、肥、药由企业统一采购,再统一组织合作社农民播种、耕作。加强过程的管理和监控,保证大米质◁☆●•○△量。

  此外启动了大米质量可追溯体系试点工作,首批52户大米加工企业开通了质量追溯信息传输系统。

  吉林全省有900多个大米品牌,品牌分散影响力小,企业实力弱、规模小,而黑龙江五常大米名气大的主要原因之一就是资源集中、品牌统一,以区域公用品牌蜚声全中国。

  从2014年开始,吉林省从培育地理标志大米品牌入手,围绕东部火山岩、西部弱碱土、中部松花江流域地域特点,指导各地通过地理标志商标和认证先做区域公用品牌,后做企业自有品牌,并且让企业品牌生长在区域公用品牌之上。

  吉林大米从地理标志角度看,东部有火山岩土质特征的“柳河大米”、“梅河大米”、“辉南大米”和“延边大米”,西部草原湿地有弱碱特性的“查干湖大米”,中部松花江流域有“万昌大米”、“舒兰大米”、“榆树大米”。

  2015年,吉林省已有地理标志大米品牌15个,其中,大米地理标志保护产品6个(延边大米、梅河大米、公主岭大米、辉南大米、姜家店大▼▼▽●▽●米、西江贡米),大米地理标志证明商标9个(舒兰大米、万昌大米、柳河大米、榆树大米、九台饮马河□◁大米、前郭大米、梅河大米、集安大米、珲春大米)。这个数据在全国首屈一指。

  福来认为,农业品牌是有根有魂的,农业品牌是需要塑造灵魂和挖掘文化之根的。从历史、工艺、饮食习惯、名人典故等,能够找到许多让品牌与众不同的价值,这是一个品牌最有生命力的地方,也是为整个产业和产品提升价值的关键。

  出版发行《贡米》一书,并以此为脚本,拍摄《天下贡米》纪录片;《五十斤的爱》等微电影在多家大型视频网站播放。

  2017年“家乡的味道·我为品牌农产品代言”大型公益活动现场,演员闫学晶怀着对家乡的热爱,推介了好吃、营养、更安全的吉林大米。现场邀请农业部部长韩长赋品尝,部长夸赞“吉林大米香喷喷,吃完饭也能造半斤!”

  品牌整合初见成效,如何让世人熟知?考验的就是宣传推介的功力和销售落地的能力。

  福来发现,很多政府把主要精力放在产业端建设,传播既没有高度,推广不够落地。在传播推介上,往往只会开一场发布会,做一点“场面”上工作,跟市场对接比较弱,或者没有跟市场对接,这是不行的。

  “报纸有字、广播有声、电视有影、路场有牌、网络有名。”吉林大米“走出去”战略传播全面实施。

  2014年,吉林大米在全国的宣传推介一条在线下,一条在线上。正如福来所提倡的,与政府共舞、与行业共荣、与区域互动。

  吉林充分利用各类展会、新闻发布会,开展吉林大米展销推介,五年来在北京、上海、西安、杭州、成都、深圳、长沙、福州……30多个城市,举办了60多场活动。

  在品牌传播过程中发挥传统媒介力量。在央视的黄金时段,在北京、杭州的公交站牌上,在京沪高铁的专列上,处处都有吉林大米的身影。吉林大米广告出现在北京首都机场要客通道,标志着吉林大米在首都树起品牌建设的大旗。

  2016年3月24日,在福来的大力推○▲-•■□动下,东福米业、松粮集团等8家“吉林大米”产业联盟成员企业,首次亮相“天下第一会”第94届糖酒食品交易会,这是糖酒会第一次出现粮食企业(品牌)组团参展的身影。

  2016年10月,吉林大米走进上海,在吉林大米推介会暨新米上市宣传活动上,吉林省大米生产企业与上海采购商签订首批吉林大米新米购销协议达9.8万吨。

  2017年吉林大米文化节在浙江举行,实现粮食贸易签约金额共计13.2亿元,两省11对城市“以米结缘”,结成“对子”,有效促进了两地的产销合作。

  2017年6月,第十三届福建粮洽会期间,吉林省73家企业参会,共签订购销协议20项,销售粮食77.6万吨,提供粮源1093.8万吨。11月,27家吉林粮企携百余款优质粮油产品亮相2017中国(宁波)食品博览会。会上,吉浙两省签订粮食购销协议14.8万吨。

  2018年8月18日,借助首届中国粮食交易大会平台,吉林省粮食局与山西省粮食局联袂推介“吉林大米”和“山西小米”区域公用品牌,就未来三年共建市场、共享渠道达成吉晋粮食品牌营销战略合作协议,携手共走品牌建设思路创新、高质量发展的新粮道。

  2018年9月,由吉林省农业委员会、吉林省粮食局、吉林市人民政府主办的2018吉林省首届“中国农民丰收节” 暨吉林大米品牌发展论坛开幕,助力以吉林大米为代表的“吉字号”农产品品牌发展。

  2019年1月18日,由中国国际贸易促进委员会、吉林省委员会、吉林省粮食和物资储备局、中国国际贸易促进委员会驻香港代表处共同主办的2019吉林大米香港推介会在香港举行。共有15家吉林大米产业联盟企业及吉林省“中国好粮油”示范企业在现场,香港中华出入口商会、香港电商联会以及香港工商界共60多位港商代表出席了本次会议。

  仅2018年,吉林大米推介会在主销区成功举办20余场,全年中高端大米销售量达10亿公斤,成为主销区居民粮袋子的重要供应商。到2018年底,吉林大◇…=▲米联盟企业累计建成156家直营店、545个商超专柜,进驻5000余家商超,逐步形成了自己的直营体系。

  与京粮集团、浙北大厦等京、浙当地的主流经销商合作,“进军”商超系统。北京十大商超系统建立了10座“吉林大米号”码头,产品覆盖100个商超店铺。

  与销区省市社区供应链系统对接,利用现有渠道,推送吉林大米抵达终端客户。借助浙江绿城社区服务供应链、上海东方网社区信息△▪▲□△苑等渠道,将吉林大米送入社区粮仓,直接面对消费者。

  吉林大米网是吉林省粮食局主办的吉林大米官方网络销售平台,是“吉林大米”品牌建设“五个一工程”的核心内容之一。

  吉林大米网于2016年10月上线C。吉林大米网依托长春国家粮食交易中心,整合吉林知名粮企,统一使用吉林大米品牌,统筹经营、规范管理,让产品和服务质量得到充分保证。吉林大米网所售大米,均来自吉林大米产业联盟旗下企业,通过了高于国家标准的吉林大米地方标准和系列品种标准。

  2017年11月底,吉林省粮食局与☆△◆▲■阿里巴巴集团签订了战略合作协议,开通设在延边、长春等地的产地仓,统一标准、统一备货、统一包装、统一发送、统一结算,并在天猫设立吉林大米官方旗舰店。共同致力于把吉林省打造成“全国首个优质大米定制化示范省”。“阿里巴巴·吉林大米”运营中心就设在吉林大米网。

  目前,全省已有63户大米加工企业在淘宝吉林大米馆、京东、1号店等电商平台开设网店161个,线余万人,线家。

  作为清朝历史上●的“贡米”,吉林大米曾经是皇室才有机会享用的食材。随着电子商务和国际贸易的发展,昔日的贡米已经“进入寻常百姓家”,不少优质品种更远销日本、新加坡、韩国等国家。

  “吉田认购”模式本质是一种订单形式。认购的“农场主”,可以★△◁◁▽▼拥有自己的专属良田,由专业农户负责耕作、收获,通过互联网全程追溯,从源头把控大米品质,保证吃到的吉林大米安全、可靠。

  吉林省粮食局积极开展“吉田认购”的宣传活动。去年4月举办的吉林大米文化浙江宣传月开幕当天达成订单稻田3.46万亩,销售额达2亿元以上。河北省一家企业一次性签订了1000亩专属稻田,延边和龙市光东村的专属稻田最高卖到了每份1万元。吉林大米网、天猫吉林大米官方旗舰店、淘乡甜官方旗舰店、聚划算等平台也同时开展吉林大米专属稻田相关活动。

  福来咨询研究表明,凡是出现问题的农产品公用区域品牌,都是因为该品牌内缺乏实力强大的、能够引领和主导该区域公用品牌的企业法人主体!经营主体不强大和分散,产业就会空心化,品牌就会有名无实,弱不禁风。涪陵榨菜的成功,首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的国有控股市场主体的建立。

  组建龙头型经营主体,在区域公用品牌之上打造属于企业自己的品牌。吉林大米正是这样做的。

  在吉林大米品牌建设之初,吉林省粮食部门就积极优选省内部分大米加工龙头企业,谋划组建“吉林大米产业联盟”,以大联盟带动区域联盟,以区域联盟带动企业经营,联盟企业统一使用“吉林大米”LOGO,用“吉林大米”的大品牌统领区域品牌,以区域品牌聚合企业品牌。

  “吉林大米产业联盟”自2016年9月正式成立以来,已经由最初的7家发展成70家。这些具有一定影响力的大米企业、经销商和品牌服务机构,同举一杆旗、共打一张牌,推动优质大米生产上规模、扩产量、成批量。三年来,联盟企业多次“抱团”进关,共同发声,为吉林大米品牌建设摇旗呐喊,成为吉林大米品牌宣传推广的中坚力量。

  联盟企业作为品牌建设的重要载体,在承担吉林大米品牌建设任务的同时,还承担了整合区域品牌的重要职责。

  今后,吉林省粮食部门将集中政策资源向具有一定带动能力的示范企业倾斜,按照计划,重点打造8—10家引领区域品牌及产业发展的龙头企业,在水稻基地建设、优良品种推广、优质品率提升等方面发挥示范带头作用,培育明星企业和品牌,使之成为不同区域吉林大米的代表。

  面对区域内品牌多而杂、杂而小的局面,吉林省松原市政府投资控股组建了新型经营主体——松原粮食集团。这是至关重要的模式探索。

  2012年6月,松原市委、市政府组建了松原粮食集团有限公司,探索实施“品牌+”发展战略,把品牌锁定在区域名片“查干湖”,视“查干湖”品牌为企业发展的灵魂,以“查干湖”品牌为旗帜和统领,立足优质农产品资源,整合域区中小企业和合作社,走出产前、产中、产后相互依托、优势互补、协调发展、共同提升的产学研、储加销一体化的全产业链发展之路。

  松粮集团以“查干湖大米”品牌为核心,对松原市周边22家企业进行整合,组建“查干湖大米”区域联盟,种植基地面积由整合前30万亩扩大到50万亩,稻谷加工能力由12万吨扩大到50万吨,年销售收入由整合前的1.5亿元增长到10亿元。

  农产品区域品牌工作没有政府主导不行,政府在农产品区域公用品牌建设中责无旁贷、当仁不让,要承担主导大任。同时,政府力量代替不了企业的市场经营,企业要承担市场中的主角作用。

  如果现有企业不行,担当不了产业兴旺的重任,那么就要像松原市委、市政府组建了松原粮食集团有限公司一样,由政府组建培育一个能够担当大任的企业。让这样的企业做产业的龙头大哥,把小企业和分散的农户组织起来,把产业和品类振兴起来,带动农民共同致富。

  松粮集团的实践再次证明,政府企业双轮驱动是符合中国国情的农产品区域品牌最好的发展模式。

  在企业整合上,松粮集团坚持“小而美”的理念,采用小群体、大规模,分散布局、集中管理的方法,实施“群狼战术”,降低运输成本,提高辐射效率,有效整合资源。通过品牌◆◁•的带动力量和溢价能力,搭建平台经济载体,让更多认同查干湖品牌的加工类企业、商贸类企业聚集于此,创造并分享品牌带来的成果和红利。

  2017年11月29日,松粮集团携手京东合力打造“中国好粮油”全国首拍新闻发布会。通过此次拍卖会,松粮集团共拍卖“中国好粮油”大米2.4万吨经销权,拍卖区域经销权金额达167万元,经销权确认成交松粮集团“中国好粮油”大米经销总金额2.6亿元,创造了全国粮油行业拍卖纪录!

  2018年,在“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”上,松粮集团“查干湖大米”是吉林省农业唯一入选的品牌,品牌价值高达4.55亿元。

  东福米业坐落在世界三大黄金水稻种植带之一的吉林市孤店子镇大荒地村,是国内最早大米有机认证企业之一,农业产业化国家重点龙头企业,中南海特供大米基地,拥有国内最大的有机大米基地,国内一流的大米生产线、国家级食品溯源系统,其开创的“村企合一”以及一、二、三产业高度融合,成为行业典范。2013年公司自有品牌“大荒地”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

  东福米业过去在产业端做得非常好,通过村企合一,整合周边村的土地和劳动力资源,输出管理,用好品种和管理扩大了产业规模,在产业层面上形成了联合体,但是在品牌工作上思路不清晰,方法不得力,品牌比较杂乱,品牌没有发挥出应有的作用。

  2015年,东福米业与福来正式进行战略品牌咨询合作,“双福”联合,助力东福米业从产业联合到品牌联合全面升级。

  神农岛首席顾问、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏与吉林东福米业集团董事长刘延东在项目启动仪式上合影

  过去品牌意识和引导不清晰,有一些副品牌,品牌认知杂乱。福来帮助东福聚焦一个品牌,就是“大荒地”,一致对外,打一个品牌,从产业联合升级到品牌联合。

  二是放大东福米业原有并且独有优势和价值主张——新米,做“中国新米引领者”,围绕新米,塑造品牌灵魂!

  东福米业一直秉承让“消费者吃上放心米”的理念,自成立之初就只加工当季新稻,通过国家级溯源系统让大米放心可追溯。基于此,福来提▲=○▼出,放大这个独有优势和价值,将“大荒地”定位于“中国新米引领者”,塑造“新米”品牌灵魂,让大荒地成为“新米”的代名词,占据“新米”这一品类高地。引领中国“新米”新时代!

  区域公用品牌中的一个或者几个龙头企业壮大后,完善产业体系和配套,带动上下游多个市场经营主体和品牌成长,促进特色农产品优势区和产业集群形成,在区域内、品类内形成错位竞争、共生共容、可持续发展的良性产业生态局面。

  在吉林大米品牌建设中,实施产业融合发展战略是重要一环。突出核心企业的引擎作用,以产业联盟聚集生产、加工、销售各类资源,发挥龙头企业辐射带动效应,培育全产业链,推行横向联合,强化纵向延伸,推动一二三产业融合发展。

  在“吉林大米”品牌的引领下,与品牌建设之初相比,吉林省水稻播种面积由1200万亩增加到1300万亩,优良品种覆盖率超过80%;中高端大米产量由9亿斤增加到18亿斤;全省水稻加工业产值由240亿元提升到280亿元;省内大部分水稻连续两年以高于保护价的价格流向市场,每年带动农民增收10亿元以上。

  大米品牌建设的扎实推进,取得了中高端大米量价齐升的可喜效果,不但带动了大米加工行业经营情况的好转,还拉动了省内水稻价格上涨,直接增加了农民种粮收益。据统计,2013年,全省水稻加工业产值仅有240亿元,2016年这一数字提高到280亿元,增加的40亿元,仅大米品▽•●◆牌建设就贡献了38亿元。

  2018年,依托吉林大米产业联盟,吉林省着力打造吉林大米产业集群。进一步规范吉林大米产业联盟,使之成为吉林大米品牌建设的主要载体。同时,发挥联盟核心企业带动作用,以大联盟带动区域联盟,通过联盟★-●=•▽企业,向上游延伸建立种植、育种基地,向下游延伸发展旅游经济、订单农业,激发各类主体发展活力,形成产业集群。

  吉林以“吉林大米”品牌建设为先导,集中打造玉米“黄金名片”、大米“白金名片”、杂粮杂豆“彩金名片”这三张吉林粮食“名片”。计划从2017年开始,利用3年时间,通过实施“中国好粮油”行动计划,在全省范围内打造9个示范县、16个示范企业,实现当地农民优质粮油种植收益提高20%以上、粮油优质品率提升30%以上的总体建设目标。

  多少有些让人遗憾的是,当年来到福来做客,探讨吉林大米品牌大业的副省长隋忠诚调到湖南当副省长,粮食局局长韩福春调到四平市任市委书记,都得到了重用,在此深表祝贺。但是吉林大米品牌建设原来一些很好的设想没来得及有效实施,有些工作尚需加强,特提出以下几点建议,希望吉林大米品牌工作取得更大的成绩。

  做品牌,立意要高,站位要高。吉林大米不仅是吉林的好大米,更是东北的,也可以是中国的,甚至是世界的。吉林大米要代表中国好大米,站在国家平台和世界舞台去发声去竞争。

  一个优秀品牌,不只是一个响亮的知名度,更是建立在消费者心智中的认知,是能够打动人心的态度和价值主张,这就是品牌灵魂。品牌没有内涵,没有灵魂,只进入了消费者的眼睛耳朵,没有进入消费者心智,持久不了。什么是吉林大米的品牌灵魂?现在看依然空洞。

  吉林大米品牌目前没有鲜明的形象认知,更没有形成品牌图腾,LOGO缺乏创意,消费者对吉林品牌的认知是模糊的,不具体不形象。

  无传播,不品牌。几年◆▼下来,吉林大米的品牌传播费近亿元,这充分体现了决策者的魄力和胆识,值得称道。但同样的投入,如何花的更精准更有创意,效果更好,需要系统思考、科学规划,有策略有方法有技巧,而不仅仅是把钱花出去。

  吉林省作为省域的农产品区域公用品牌工作在全国走在了前面,取得了一些成绩,尤其是工作方法是亮点,值得点赞。

  吉林作为一个农业大省,他们按照品类——•☆■▲大米、人参、木耳,一个一个地做,一个品类做一个品牌,没有盲目做全品类全省域大而全的品牌,难能可贵。

  在全国农产品区域公用品牌建设大潮中,有一种突出的、非常值得商榷的现象就是,全品类品牌。

  许多地方在省域、市域或者县域,热衷打造全品类的区域公用品牌。也就是说在一个品牌里,把本区域内的所有农产品都装进来,这样做看起来表面热闹,雨露均沾,其结果,政府工作没有抓手、企业工作没有抓手,消费者消费没有抓手。最后,对区域经济没有实质性拉动,对消费者的选择没有帮助。相反,像吉林大米、山西小米、盱眙龙虾的做法是正确的,成效显著。

  打造品牌,归根结底是市场行为,如果一个品牌名声在外,可是到消费者选择的时候仍然茫然,这不能说品牌做成功了。品牌是品类的代表,如果一个品牌什么都代表,等于什么都代表不了。当然,可能有人会拿丽水山耕说事,说人家搞得也不错哦,客观地说,丽水山耕确实做得风生水起,但千万不能只看到表面,丽水的自然禀赋容易看到,但丽水的观念优势、政治优势、区位优势和制度优势等软实力不可多得也很难模仿。这些恰恰是丽水山耕取得成效不宜看到的内在力量,一般地方不可比拟也不可克隆。

  福来咨询主张,无论一个省、一个市或者一个县,一定要先聚焦在一个品类上,在品类上打造区域公用品牌。假以时日,分步骤分阶段地在多▼▲个品类上打造出多个品牌,产业厚实、主体结实、品牌鲜明,政府工作有抓手,企业工作有干劲,消费者好选择。

  众多中外实践证明,明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,三个“一”高度聚焦,一个品类做一个品牌,分步一个品类一个品类地做,才是打造农产品区域公用品牌的正确路径选择。新西兰佳沛奇异果和新西兰Rockit迷你小苹果是这样做的,吉林大米、木耳、人参也在这样做。

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